Pepsi ve Coca-Cola: Bir Nöropazarlama Araştırması

Pepsi ve Coca-Cola: Bir Nöropazarlama Araştırması

Bilimsel literatürdeki en yaygın tanımına göre nöropazarlama, piyasalar ve pazarlama ile ilgili insan davranışlarını analiz etmek ve anlamak için nörobilimsel yöntemler kullanan bir çalışma alanıdır. Günümüzde nörobilim pazarlama amaçlı bir faaliyet sırasında insan beyninin aktivitesi ile ilgili hemodinamik veya elektromanyetik sinyalleri toplamaya dayalı bir sistemle çalışan güçlü beyin görüntüleme araçlarından faydalanmaktadır. Pazarlama araştırmacılarının pazarlama uyaranları karşısında insanlara neyi tercih ettiğini sormak yerine beyin görüntüleme araçları kullanmayı seçmesinin sebebi, açıkça sorulduğunda insanların kendi tercihlerini tam olarak açıklayamıyor veya bunu açıklamak istemiyor olmalarıdır (Vecchiato vd., 2011).

Nörogörüntüleme araçları yardımıyla inceleme alanı bulan nöropazarlama, bir tercih yapma veya bir reklam izleme sırasında tüketicinin beynindeki bilgiye erişilebileceğini ve bu bilginin ürünün daha iyi pazarlanmasına katkıda bulunduğunu ortaya koymaktadır. Pazarlama araştırmacılarının gözünden bakıldığında beyin görüntüleme tekniklerinin geleneksel yöntemlere göre araştırmanın maliyet / fayda ilişkisi bazında çok daha verimli olduğu düşüncesi öne çıkmaktadır (Vecchiato vd., 2011).

 

Nöropazarlama alanında kullanılan en popüler beyin görüntüleme yöntemi, beyindeki kan akışını ölçerek beyin aktivitesini gösteren bir dizi görüntü oluşturan, fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüsüdür (fMRI). Bu görüntüler “statik” olduğu, bir başka deyişle on saniye kadar bir sürede gerçekleşen aktiviteyi gösterdiği halde, diğer tüm nörogörüntüleme yöntemlerinden daha yüksek bir üç boyutlu çözünürlüğe sahiptir. Günümüzde fMRI cihazları, nöropazarlama alanında kullanılmaktadır ve literatürde, Coca-Cola ve Pepsi gibi bazı popüler içeceklerin tüketilmesi sırasında, beynin belirli bölgelerinde aktivite gözlemlendiğini gösteren bilimsel çalışmalar mevcuttur (McClure vd., 2004).

Samuel McClure ve arkadaşları, formülleri neredeyse aynı olduğu halde, tüketicilerin daima birini diğerine tercih ettiği Coca-Cola (Coke) ve Pepsi üzerinde çalışmıştır. Söz konusu ürünler arasında böyle keskin bir ayrım yapıldığının gözlenmesi de, kültürel mesajların içerikle birleşerek algımızı, nasıl şekerli içecek kadar basit bir şey hakkındaki davranışsal tercihlerimizi değiştirecek kadar şekillendirdiği sorusunu doğurmuştur (McClure vd., 2004).

Araştırmacılar katılımcılara, hem davranışsal tadım testlerinde hem de fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) sırasında yaptıkları pasif deneylerde iki farklı şekilde Coca-Cola ve Pepsi sunmuştur: (1) Etiketsiz şekilde ve (2) marka etiketleriyle. Etiketsiz deneyde, McClure ve arkadaşları, alt orta prefrontal kortekste, deneklerin bu içecekler konusundaki davranışsal tercihleriyle ilgili sürekli bir nöral tepki olduğunu rapor etmiştir. Marka etiketli deneyde ise Coca-Cola markasının bilinmesinin hem ifade edilen davranışsal tercihler hem de ölçülen beyin aktivitesinde önemli bir etkisi olduğu görülmüştür (McClure vd., 2004).

 

Aslında bu çalışma, Coca-Cola ile Pepsi arasındaki tercihin yalnızca damak tadıyla ilgili olmadığını göstermiştir. İçecekleri tadan kişilerin beyin taramaları, hangi markayı içtiklerini bilmenin tercihlerini etkilediğini ve beynin, kültürel etkileri anımsatan hafızayla ilgili bölgelerini aktive ettiğini ortaya koymuştur. Bu nedenle araştırmacılar, kültürel etmenlere dayanan bir marka imajının davranışsal seçimleri nasıl etkilediğini nörolojik olarak gösterdiklerini belirtmişlerdir.

Araştırmacılara göre bu seçimler algıdan etkilenilmektedir çünkü “markaların içecekleri tüketen insanların sinir sistemine yerleştirmiş olduğu bazı görüntü ve pazarlama mesajları bulunmaktadır”. Geçekten de yapılan çalışma denekler yalnızca tat bilgisine sahip olduğunda aktive olan beyin bölgeleriyle buna marka bilgisi de eklendiğinde aktive olan bölgelerin arasında fark olduğunu göstermiştir. Buna göre içeceğin Pepsi olduğunun bilinmesi herhangi bir etki yaratmazken Coca-Cola etiketinin davranışsal tercihte oldukça büyük bir etkisi olduğu görülmüştür. İçeceğin markasının Coca-Cola olduğunu bilen tüketicilerin hem tercihleri bundan etkilenmiş hem de duygu ve arzuya bağlı şekilde davranışların değişmesinden sorumlu beyin bölgeleri “dorsolateral prefrontal korteks” ve hipokampusta aktivite tespit edilmiştir. Araştırmacılar, bulgularının özellikle “hipokampusun tercih kararlarını etkileyen kültürel bilginin anımsanmasında rol oynadığını” gösterdiğini belirtmişlerdir (McClure vd., 2004).

Araştırmacılara göre bu bulgular, kararların prefrontal kortekste bulunan ve biri tattan, diğeri ise kültürel etkiyi anımsatmaktan sorumlu iki ayrı beyin sisteminin etkileşimiyle verildiğini ortaya koymaktadır. Tüm bunlardan da anlaşılabileceği üzere nöropazarlama analizleri sayesinde insan davranışları çok daha iyi bir şekilde anlaşılabilmekte ve bunlara uygun stratejiler geliştirilebilmektedir.

Kaynaklar:

McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., & Montague, P.R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-387.

Vecchiato, G., et al. (2011). On the use of EEG or MEG brain imaging tools in neuromarketing research. Computational Intelligence and Neuroscience, 1-12.

2017-03-24T18:52:39+00:00 Aralık 17th, 2016|Neuroscience|0 Comments

Leave A Comment