Nöropazarlama Araştırmalarındaki Yardımcılar

Nöropazarlama Araştırmalarındaki Yardımcılar

Nöropazarlama araştırmaları, tüketicilerin fiziksel tepkilerini yani bedensel sinyalleri ve beyin sinyallerini anlamlandırarak, tüketicilerin bilinçaltında oluşan algılarını ve tutum bileşenlerini anlamayı hedeflemektedir. Bu sayede işletmeler için doğru hedef kitleyi yakalamak ve anlamak, kendi algı haritalarını oluşturabilmek ve ürünlerini tüketicinin zihninde doğru bir biçimde konumlandırabilmek daha olanaklı hale gelmektedir. Bu araştırmalar yapılırken kullanılan teknikler ve araçlar tüketicileri bireysel anlamda incelediğinden öznel ve çok farklı özelliklere sahiptirler. Bu açıdan bakıldığında araştırmalar sırasında birden fazla araçtan yararlanılabilmektedir. Peki, beyin sinyalleri ve bedensel tepkileri ölçmek adına farklı gruplandırılan bu araçlar nelerdir ya da hangileri daha çok tercih edilmektedir?

Beyin sinyalleri için kullanılan tekniklerden ilki, kişilerin beyinlerindeki belli bölgelerindeki oksijen miktarına bağlı olarak oluşan hareketlerin tespit edilmesini sağlayan fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) tekniğidir. Bu teknikle, tüketicilerde satın alma faaliyetleri hayata geçtiğinde, beynin bu faaliyetleri koordine eden bölgelerinde daha fazla kan miktarının oluştuğu saniyenin milyonda biri kadar hızlı bir sürede izlenebilmektedir. Beyindeki aktiviteleri ve nöronlar arasındaki ritmik dalgalanmaları ölçmeye yarayan bir diğer teknik ise, EEG (Elektro Beyin Grafisi) tekniğidir. Kişilerin sözsüz duygusal tepkilerinin ölçülebildiği bu teknikte ürüne olan psikolojik tepkiler de saptanabilmektedir. Bu tekniğin daha ileri bir versiyonu olan SST (Steady State Typography/Sabit Hal Tipografisi ) tekniğinde, anlık tepki ölçme olanağı ile, beyin faaliyetlerinin herhangi bir uyarıcı karşısında gerçek zamanlı kaydedilmesini sağlamaktadır. Beynin görüntülenmesi konusunda oldukça önemli gelişmelere ön ayak olmuş, ancak oldukça yüksek maliyetli olan bir diğer teknik ise, PET (Pozitron Emisyon Tomografi Cihazı)’dir. Bu yöntem ile beynin yürüttüğü zihinsel faaliyetlerin hangi bölümlerde gerçekleştiği aydınlatılmaktadır. Örneğin, uzun süre hatırlanacak ve oldukça ayrıntılı olan bir takım bilgilerin kodlanmasında beynin sol frontal lobun ön kısmının sorumlu olduğu anlaşılmıştır.

Bedensel sinyalleri anlamlandırabilmek adına ise, göz hareketleri, yüz ifadeleri, deri iletkenliği ve kalp ritmini ölçme gibi tekniklerden yararlanılmaktadır. Bunlar için kullanılan araçlardan biri olan Galvanometre, tüketicinin derisi üzerindeki elektrik iletimini ölçmeyi hedeflemektedir. Galvanik deri tepkisi tekniği ile kişilerde, duygusal bir reaksiyon sonucu oluşan terleme ile derideki elektrik direncini arttığından, heyecan ve ilgilenim seviyesindeki artış da gözlemlenebilmektedir. Aynı şekilde göz izleme tekniğinde de, göz bebeğinde yaşanan değişimlerin izlenmesi ve nelere odaklandığının anlaşılması ile ürüne olan ilgi düzeyi saptanabilmektedir.

Yazar: Yrd. Doç. Dr. Pınar BACAKSIZ

2017-06-12T10:53:53+00:00 Haziran 12th, 2017|Neuroscience|1 Comment

One Comment

  1. […] it is fairly difficult to guess how many of these activities achieve their intended purpose. Neuromarketing techniques that aim to understand consumer behaviour and resolve the formation of perception, have been […]

Leave A Comment